Jedes Video braucht eine gute Story

Wer kennt das nicht: Videos, in denen einfach das Produkt von allen Seiten gezeigt wird, ein paar flotte Schnitte und dann noch eine coole Musik dazu und fertig ist das Marketingvideo. Kann ja nicht so schwer sein, oder? Wozu noch eine Story? Geht es nicht vor allem um lässige Bilder?

Grundsätzlich ist das kein absolut falscher Ansatz, da Videos sehr stark auf unseren dominanten Sehsinn abzielen. ABER: Um Dinge länger in Erinnerung zu behalten, brauchen Menschen eine Geschichte dazu, einen Kontext, in den sie das Gesehene einordnen können, um damit etwas anzufangen.

Deshalb möchte ich dir erklären, warum eine gute Story so wichtig ist und wie sie aufgebaut sein muss, um dein Unternehmen oder dein Produkt richtig zu vermarkten.

1. Wozu eine Story?

Stories sind Teil unserer Menschheitsgeschichte. Nein, jetzt kommt keine Geschichte mit einem Säbelzahntiger und Höhlenbewohnern, obwohl das naheliegend wäre. Denn unsere Gehirne wurden schon ganz früh von der Evolution auf das Erfassen von Geschichten ausgerichtet. Wissen wurde, bevor es die Schrift gab, durch Geschichten vermittelt. Sie waren also ein wichtiges Kommunikationswerkzeug im Alltag.

Geschichten halfen uns zu überleben, indem z.B. genau überliefert wurde, wo sich die Säbelzahntiger befinden und wie man sich vor ihnen schützt. Ok ertappt, also jetzt doch der Säbelzahntiger. Aber an diesem Beispiel sieht man, dass Geschichten konkrete Fakten in einen Zusammenhang bringen und jeder, der sie hört, kann daraus eine Schlussfolgerung ziehen. Die Story dient also dazu wichtige Inhalte so zu vermitteln, dass sie auch im Gehirn verankert werden und bei Bedarf abrufbar sind.

2. Was hat unser Gehirn damit zu tun?

Das menschliche Gehirn funktioniert nicht nach einer glasklaren Business-Logik und kann im Grunde mit Power Point Folien, endlosen Auflistungen von Fakten und Zahlenkolonnen wenig anfangen. Solche Dinge nehmen wir wahr, aber wir vergessen sie auch ganz schnell wieder. Der rationale Homo Oeconomicus, also ein Mensch, der die Dinge faktisch erfasst und danach Entscheidungen trifft, ist längst wissenschaftlich widerlegt. Denn Emotionen spielen beim Erinnern eine wesentliche Rolle.

Menschen brauchen zum Erinnern, genauso wie zum Entscheiden und schließlich Handeln ihre Emotionen. Würden sie uns nicht leiten, wären wir orientierungslos und handlungsunfähig. Und hier kommt im Marketing die Story als wesentliches Instrument ins Spiel. Gute Stories kreieren einen Sinnzusammenhang und genieren Emotionen. Darüber hinaus wird bei Stories im Gehirn auch das Bindungshormon Oxytocin ausgeschüttet. Mit guten Geschichten kann man so Menschen emotional an Marken oder Produkte binden.

3. Geschichten und Erinnerung

Mit einem Experiment an der Stanford Universität bewies Professorin Jennifer Aaker 2013, dass Geschichten 22-mal mehr in Erinnerung bleiben als bloße Fakten. Sie ließ ihre Studenten jeweils eine Minute lang eine Idee präsentieren. Jene Ideen, die mit einer Story vorgestellt wurden, blieben wesentlich länger in Erinnerung.

Aber auch man selbst kennt sogenannte Eselsbrücken, also kleine Geschichten, um sich komplexe Dinge besser zu merken. Das nutzen auch Gedächtniskünstler, um sich viele Dinge auf einmal zu merken oder sie verpacken mathematische Formeln in Geschichten, um sich diese einzuprägen.

Neurowissenschaftliche Forschung hat gezeigt, dass diese Strategie genau richtig ist. Denn Unsere Hirne sind dafür ausgelegt Geschichten zu verstehen und zu behalten im Gegensatz zu blanken Fakten. Man weiß heute auch, dass das Hirn nicht zwischen erzählten Geschichten und echten Erlebnissen unterscheidet.

So kann man sich z.B. Einsteins Formel für die Allgemeine Relativitätstheorie e=mc2 merken:

Der Esel (e)

fährt Ski (=)

zu der kleinen Maus (m)

um dort einen Cognac zu trinken (c)

danach sehen sie alles doppelt (2)

Ich wette, du wirst die Formel nie wieder vergessen, obwohl du sie auch niemals brauchen wirst – die Macht der Story eben.

4. Was ist nun eine gute Story?

Die Grundstruktur einer jeden guten Story ist immer dieselbe:

Ausgangssituation – Komplikation – Auflösung

Im besten Fall hat man einen Protagonisten oder eine Protagonistin, die sich in einer Zwangslage befindet und sich daraus befreit.

Man braucht also immer:

1. Eine Heldin oder einen Helden
2. Ein Ziel (Warum erzähle ich die Story)
3. Einen Konflikt
4. Die oben erwähnte Dramaturgie (Ausgangslage – Komplikation – Auflösung)

Diese Elemente haben ein ganz bestimmtes Ziel: Dieser strategische Aufbau soll beim Publikum Emotionen hervorlocken und einen roten Faden bieten. Man soll über die Geschichte nachdenken und sie nachvollziehen können. Das erreicht man sogar noch besser, wenn man ein menschliches Grundbedürfnis in den Mittelpunkt stellt, wie Sicherheit/Stabilität, Gemeinschaft/Liebe, Freiheit/Unabhängigkeit oder Selbstverwirklichung/Entfaltung. Denn jeder Mensch, egal welches Geschlecht, Alter oder Hautfarbe, wird von denselben Grundbedürfnissen geleitet. Welches Grundbedürfnis man in den Mittelpunkt stellt, hängt lediglich von der Zielgruppe ab.

Stories haben also immer eine gleichbleibende Grundstruktur. Wenn du dein Unternehmen mit einer guten Geschichte vermarkten willst, helfen folgende Fragen, um eine gute Story zu finden:

• Was bieten wir an?
• Wofür stehen wir?
• Wie arbeiten wir?
• Was unterscheidet uns von der Konkurrenz?
• Was ist unser Anliegen?
• Was ist unsere Vision?
• Was treibt uns an?

Versuche die Besonderheiten heraus zu arbeiten und dir dazu eine praktische Geschichte zu überlegen. Das Rad muss nicht neu erfunden werden. Einige der besten Hollywood Filme haben einen sehr kurzen Plot à la Billy Wilder; boy meets girl.

Oft braucht es tatsächlich sehr wenig, um eine mitreißende Geschichte zu erzählen. Zum Abschluss frage ich mich jetzt, ob dir eher der Säbelzahntiger oder die Cognac-trinkende Maus in Erinnerung bleiben wird?